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中國廣告三十而立
作者：《廣告主》 時間：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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文/《廣告主》雜志劉再興
盡管中國近代商業廣告的萌芽可以回溯到第一次鴉片戰爭時期甚至更早，但在一個有著幾千年重農輕商、重義輕利文化傳統的國度，只有商品經濟的真正勃興才會形成經濟學意義上的廣告產業，而這一時點只能是在改革開放之后。
孔老夫子說，人到三十，當立德、立言、立身，明確自己的人生目標和發展方向。改革開放后的中國當代廣告業也到了這樣的年紀。30年來，從西方傳來的CI理論、品牌理論、整合營銷傳播理論、營銷管理理論、定位理論、公關理論深深影響著中國營銷傳播進程，理論界忙于引進、消化、解釋，卻鮮有基于中國本土的創新和建樹，實踐者照貓畫虎、邯鄲學步，卻難免有水土不服、南橘北枳的時候。中國當代廣告業憑什么立言、立身雖然還是個大問題，但也并非沒有一點蛛絲馬跡。腦白金、金六福酒、孔府家酒、農夫山泉等的中國式廣告就是個例子。問題的關鍵是營銷傳播界怎樣解讀它。
法國年鑒史派代表人物布羅代爾將人類歷史分為長、中、短三個時段，長時段意義上的地理環境、社會組織體系、思想文化傳統等決定了人類歷史進程和結構；中時段意義上的人口消長、物價升降等社會經濟條件變化決定了歷史發展的情勢；短時段意義上的個別人物、重大事件等是轉瞬即逝的歷史，雖然色彩斑斕，卻只是歷史深流上的浪花，沒有太多意義。
30年只是歷史學家眼中的中時段，這一時期中國經濟從賣方市場逐漸過渡到買方市場，營銷傳播界從解決能不能做廣告的問題迅速進入了對怎樣做廣告才有效這一問題的應答，這是當代中國廣告業發展的基本情勢。在這一時期內，4A公司帶來了先進的廣告理念、創意和流程，但留在消費者記憶中的，更多的還是腦白金們推出的中國式廣告。爭論短時段意義上腦白金們的是非對錯沒有太多價值，重要的是從這些廣告事件的絢麗浪花中，營銷傳播界是否體悟到了決定中國廣告業走向的歷史深流和社會心理結構。
中國是禮儀之邦，老百姓習慣禮尚往來的生活，腦白金廣告雖無出色創意，卻能引起市場共鳴，大賣其貨，正是基于對中國傳統文化的深刻理解。中國人迷信權威、專家，少有質疑精神，改革開放初期簡單告白式廣告只要傳達“榮獲國家一等獎”之類的信息，產品沒有不大賣的，打著“國家免檢產品”旗號的三鹿奶粉出事之前，乃是奶粉中的翹楚。金六福酒挖掘了中國福文化，孔府家酒洞悉到了中國人注重家庭的社會心理密碼，農夫山泉“一分錢”廣告則切中了中國人心靈深處那個重義輕利的心結。這樣成功的中國式廣告還可以枚舉很多，三十而立的中國當代廣告業只有回到傳統，找到升華本土實踐經驗的鑰匙，才能安身立命，自成一家，在全球營銷傳播界贏得尊重。
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